住宅リフォーム事業支援会｜ガス会社、町の電器店、工務店のリフォームチラシの企画・制作

③広告の絞り込みは、見込客を集客する方法は広告しかないと結論づけています。広告は、マス広告、ネット広告、地域広告がある中で、地域広告、特にチラシに絞り込んだ広告展開をしています。理由は、主に、お客様に直接届くことと、そこから知名度アップに貢献すること。商品掲載数が多くできること、コストが安いということです。

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参考として以下の項目も設けています。

1.固定客化対策

　基本中の基本は商品の売買でつながる方法

2.営業担当者活用対策

　見込客集客活動支援

　　「ビフォア声かけ」活動

　商談活動

　　商品化と商品知識と接客マナー。商談の駆け引き力は必要ではない。

　固定客化支援

　　チラシの継続配布と「アフター声かけ」活動

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成功店は、なぜ「見込客」にこだわるのか？（本文）

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事業の本質は、①新規見込客を集め、②成約し、③リピーター化して行く活動です。原点は、見込客集客活動にあります。医者であっても、弁護士であっても、トヨタであっても、新規見込客を集められなければ確実に倒産します。

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リフォーム戦略を論じる書物を読めば、あれもこれもとやるべきことが書かれています。しかし、限られた戦力（経営資源）しか持たないのに、あれもこれも実行していたら、戦力は分散し競合他社との競争を勝ち抜くことは出来ないでしょう。

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そこで、リフォーム成功店は、事業の「原点」である見込客集客活動に絞り込んで、戦力（経営資源）を集中投入しています。「まさか」と思われるでしょうが、このレポートを読んで頂ければ、「なるほど」と思って頂けるかもしれません。

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「売上」と「見込客集客」の関係

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結論を申し上げれば、見込客が増えれば、比例して売上が増加する関係です。

売上は、商談によって獲得していくものと考えられますが、そもそも見込客がいなければ、商談しようにも相手がいません。実は、商談成功による売上げ貢献度より、見込客増加による売上げ貢献度の方がはるかに大きいのです。

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営業担当者に販売・商談力研修を実施しても、その能力は一朝一夕には身に付くものではありません。リフォーム専門店や家電量販店の百戦錬磨（いい意味でも悪い意味でも）の営業担当者と互角に渡り合えるまでどれほどの時間を要するものか・・・

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下記のアンケート調査により、上記の根拠も証明されています。

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見込客は本当に売上につながるのか？

見込客は何社から見積りを取ったか？

「ライフルホームズ」

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見込客の50.2％は1社からのみ見積を取得。見込客の25.9％は2社からの相見積もり。3社以上の相見積り23.9％。言い換えれば、50.2％は一社特命発注。すなわち、見込客が100人いれば、50人が一社特命発注（契約）し、最低でも200人いれば100人が契約してくれる。これが見込客集客が2倍になれば、売上げも２倍になるという意味である。

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もう一つ加えると、見込客がガス顧客であれば70％以上が特命発注している。町の電器店の“家電顧客”でも同じ傾向にあるようだ。

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見込客集客の三要素

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商品について

取扱い商品は、自社が得意な商品とお客様が頻繁に必要とする商品、競合他社が苦手な商品の中から決めます。地方プロパンで、この条件に当てはまるのは水回りリフォームになります。リフォーム商品を幅広く取り扱った方が見込客を多く集められると考えるかもしれませんが、実は商品を絞り込んで、“〇〇商品ならあの店”と評判を得る方が見込客集客には効率が良いのです。したがって、「水回りリフォーム」に絞り込み、その他のリフォームは捨てるというのが成功プロパン店の勝ち方です。

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改めて水回りを選択する理由としては、①水回りを選択するもっとも重要な点は、品揃えで深掘りできることです。このことがプロパン店にとって非常に有利に働き、集客での強みを発揮できるのです。②水回りリフォーム以外のリフォームは人材的、技術的不得手があり、協力業者を集めるのも大変です。③水回りリフォームは①の裏返しです。④水回りリフォームの需要はリフォームの中で一番大きい。集客できる人数も多くなる。⑤プロパン店が水回りリフォームに取り組むことに、お客様は違和感を持っていないので参入しやすい。

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商圏について

リフォーム事業に取組む場合、商圏の設定を厳格に決める必要があります。そうしないと戦力（経営資源）が分散され、売上げが上がらない会社になります。

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プロパン店の商圏の設定は、Ⓐガス顧客に限定する方法とⒷガス客を含めた地元地域商圏まで広げる方法があります。原則として商圏の大きさは戦力（従業員数や工事業者数、資金力、商品の特徴、アフターサービス力）の大きさに規定されます。プロパン店の基本は地元集中主義です。

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したがって、商圏の範囲は、巷言われるような、車で片道15分以内とか、半径〇〇㎞という考えは採用せず、自社の戦力が競合他社の戦力を上回るまで商圏を絞り込みます。我が社は従業員数も少ない、資金力も小さい、工事業者も少数、一方競合他社は、従業員も多い、資金も十分、工事業者も多い中で戦って勝てますかということです。

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具体的にいえば、あなたの会社が、商圏に投入できる従業員数や資金の規模が競合他社（リフォーム専門店や家電量販店も含む）がその商圏に投入できる従業員数や資金の規模を上回るような範囲に商圏を設定するというやり方です。絞り込んだ商圏の中だけでは、あなたの会社が“逆大企業”になるということです。

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大企業が強いのは戦力が豊富だからです。広い商圏で大企業と争えば負けるに決まっていますが、自社の戦力が優位になる狭い商圏に限定して戦えば大企業にでも勝てるよいう理屈です。「部分一位の戦略」などといわれており、中小企業が大企業に勝つ唯一の方法であります。

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集客しやすい商品に絞り、戦力で優位に立つ商圏に絞る。この二つが出出揃ったら、見込客集客の3大要素の「広告」の選択と活用の準備を始めます。

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広告について

目指しているのは売上げではなく新規見込客の集客です。一般ユーザーの中から、新規見込客を集客する方法は広告しかありません。人海戦術もありますが、非効率すぎますし、そんなことをさせたら従業員は辞めてしまいます。紹介や口コミによる集客が注目されたりしますが、リフォーム事業の歴史が浅く、OB客（既存客・固定客）がわずかな状態では、紹介や口コミが発生するはずもありません。

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広告の選択

狭い商圏の中で見込客を探す最適な広告は何か？この決定がリフォーム事業が成功するか失敗するかを左右します。

ざっくりとマス広告の活用やネット広告、地元密着メディアの活用などが挙げられます。

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一見目立つように見えるマス広告は、高額な資金をつぎ込んで、無駄に広範なエリアにまで届いてしまい、不経済この上ない広告です。WEB広告は、お客様に何度もクリックしてもらい、やっと我が社にたどり着いてもらう。それでは売上げが見込めるような見込客は集められません。第一有名でもない我が社を探してくれるのかの疑問も残ります。それと共に、今挙げたマス広告やWEB広告は大企業の戦略であり、特殊な会社の戦略です。地元集中主義の地方プロパン店の戦い方ではありません。同じ土俵に乗ってしまっては勝ち目はありません。量・質ともに完敗して惨めな思いをするだけです。

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地元集中主義で行く以上、というより地元集中主義しか選択肢がない以上、広告は地元密着型の広告の選択になります。

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地元密着型広告にいくつかの条件を設定します。

①絞り込んだ地元地域商圏内にほぼ限定で使用できる広告。

②対象のお客様にダイレクトに届く広告。

③商品・品揃えを十分に伝えることができる広告。

④広告や販売促進の原則は、量が多いほうが勝ちます。だから量を多く使っても予算的に高額にはならない広告が必要です。

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地域密着型広告について

①地元地域商圏内限定で使用できる広告は、チラシ、ミニコミ誌や看板、テレマーケティング、ケーブルテレビ、対象顧客を地元の人に限定して発信するネット広告などがあります。

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②知名度の小さい、大企業でもない会社の地域密着広告は、お客様にダイレクトに届く広告である必要があります。ダイレクトという意味は、お客様からアプローチせずに目に入っていく広告という意味であり、有名でもない会社をお客様の方から見に来てくれるはずもないと思うからです。

その条件下では、チラシ、ミニコミ誌や看板、交通広告、テレマーケティングなどがあります。

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③ダイレクトに届く広告の中で、商品・品揃えを十分に伝えることがでる広告は、チラシしかありません。④低予算で使える広告もチラシです。

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地域密着型広告の選択は「チラシ」が最も適した集客広告ということになります。

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（検証のアンケート)

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見込客はリフォーム事業者をどんな方法で探したか？（ライフルホームズ）

1位	地元や近所にその会社があった	28.2％
2位	リフォームチラシ（折り込み、ポスティング）	26.4％
3位	友人知人からの紹介	24.9％
4位	住宅設備機器ショールーム	22.8％
5位	リフォーム会社が検索で見つかった	21.2％
6位	家の建築をした会社	20.3％
7位	インターネットからの検索	17.4％
8位	イベントや展示会	11.8％
9位	地域のフリーペーパー	10.4％

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チラシを使っている会社は多い。しかし聞こえてくるのは、チラシは期待外れとか効果がないとかの声です。それは見当違いというものです。①チラシの内容に自社の特長が生かされていないこと。②お客様が欲しい商品がなく、自社が売りたい商品ばかり載せていること。③値付けが自社勝手な価格になっていて、競合他社の価格などが調査されていない。④一番重要なことかもしれませんが、チラシ配布回数が少ないこと（競合他社に比べて配布回数が大幅に少ない）です。

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如何に集客力のある内容にチラシをつくるか？

集客力のある内容にするかが課題であり、その課題達成は、水回りリフォームは品揃えは広さと深さがあり、それを活かせるかどうかが成功の要件です。水回りの品揃えの広さと深さはプロパン店にとって有利に働き、集客での強みを発揮できるのです。

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水回りリフォームは大きく分けて、①水回り大型リフォーム（キッチンや浴室リフォーム）、②ガス器具等器具取替リフォーム、③水回りの各種修理に分けられます。

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水回りの中で、見込客集客に特に適している商品は、器具取替リフォームと各種修理です。要は、買替頻度が高く、低価格で、緊急必需品だからです。都合の良いことに、ほとんどの競合他社はこの分野は苦手で熱心ではありません。プロパン店はこの分野は得意です。この分野が見込客集客を目指したチラシ作りの最大のポイントになります。チラシの紙面を大幅に割いて器具取替と修理に大胆に掲載する。それができれば、今まで作られていたチラシより、お客様からの問合せやコミュニケーションが活発化します。

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一方、収益が期待されるのは、キッチン等の大型リフォームです。しかし、最も競争が激しい分野でもあります。競合他社と同じようなチラシを作っても、集客は困難を極めます。

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この厳しい条件の中で、一人でも多くの大型リフォームの見込客を集める工夫は、①分かり易い価格表示、②分かり易い商品特長提示、③一定の品揃え、④見込客が集まりやすい価格帯を中心にした商品掲載。⑤そして最も肝心なのが、器具取替や修理を大胆に紙面を割いて掲載して、 “リフォーム後も安心のアフターサービス”をアピールすることです。競合他社が実行していない、水回りのトータルアプローチで大型リフォームの見込客集客に結びつけることだと考えています。

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ちなみに、市場規模は、フィスコ資料によると、大型リフォームは約2兆円、器具取替は約8,000億円、修理は1,000億円となっています。合計で約3兆円/年間です。大きな市場です。

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如何に、集客力が増す配布を行うか？

商圏内配布がテーマです。チラシは、配布回数が多いほうが見込客集客は増えます。要は顧客接点がふ増えるからです。一回配布するより、二回配布する方が見込客が多く集まるという単純な原理です。単純な原理だからこれを無視したら見込客集客はうまくいきません。プロパン店のリフォームチラシの成果が上がらないのはこの点に問題があることが多いのです。

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チラシ配布回数の目標は、“競合他社より配布回数を増やせ”です。もちろん定期・継続性を持って実行しなければなりません。したがって費用がかかります。だから商圏を絞り込んだのです。自社の資金力で無理なく、競合他社より配布回数を多くできる範囲にしたのです。

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ちなみにリフォームチラシの新聞折込の反響率は、多くの経験者が語っているところによれば6,000枚に一件でまあまあというところのようです。効率の悪さに驚かれるかもしれませんが、この効率の悪さを知らずにチラシ活用をあきらめる会社が多いのが現実です。これでも集客効果＝売上効果は出るのです。しかし、配布を繰り返し、ガス客や地元にチラシが浸透していけば、知名度は大幅にアップして、集客率はさらに上向いてきます。知名度アップは親近感アップになり、親近感アップは信用力アップになり、信用力アップは見込客集客数のアップにつながります。このことを頭に入れて取組むことが成功への早道です。＊新聞購読者は一般的に所得が高い傾向にあると考えています。年間約6万円ほどの購読料がかかります。

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「新規客なくして成長はなく、固定客なくして繁栄はなし」といわれていますので、固定客化の方法も少しふれておきたいと思います。

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固定客化の方法

下記に「なぜ顧客は去って行ったのか？」という有名な調査があります。既存客が離れて行った原因の68％は、経営者や従業員がお客様へ無関心（フォロー不足）だからです。従って、既存客と継続的に接触していく方法を実行すればいいのです。その中でも「商品」を媒介にして接触が続く仕組みをつくることが最も効果的といわれています。

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なぜ既存客は去って行ったのか？

「お客様の心をつかむ真実の瞬間」より

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固定客化対策はどうする

1.リフォームチラシを定期継続的に配布し続けること。既存客の目に常に入る。顧客接点の継続化ができます。営業担当者が定期的に訪問するようなものです。

2.固定客化の基本中の基本は、商品の売買で関係を維持すること。すなわち、水回りの器具取替と修理の販売を活発化させることが固定客化のポイントになります。水回りの器具取替と修理は、「低単価・高頻度・必需品」で、さらに競合他社が苦手なためリピートを簡単に獲得できる、固定化ができる商品だという理由です。

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＊リフォームチラシに水回りの器具取替商品と修理を掲載して、定期継続的に競合他社よりも配布回数を多く配布する。これが固定客化重要事項です。

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3.余裕があれば、リフォーム既存客にダイレクトメール（ニュースレター）を定期的に送ります。

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【参考】営業担当の役割（見込客集客活動、商談活動、固定客化活動について）

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見込客集客のための営業担当者の役割

リフォームチラシの配布活動により、商圏内にリフォームチラシが浸透します。営業担当者は商圏内のガス客に「チラシを見て頂きましたか？」の「声かけ」を行うことができるようになります。同時に、（チラシに水回りの修理や器具取替が載っているので）「水回りでお困りはありませんか？」と「声かけ」もできます（絶対売り込まないで下さい）。この「声かけ」は売り込まない活動なので、ガス客にも嫌われず、売り込みが苦手な営業担当にもできます。営業担当がお客様に嫌われる一番の理由は、お客様にその気がないのに売り込みをかけて感情を害するからです。

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この方法を「ビフォア声かけ活動」として社内に定着させます。見込客の集客力アップに役立ちます。「ビフォア声かけ」をしていくプロセスで水回りの器具取替や修理の受注が増えていきます（器具取替や修理は売り込まなくても売れる商品）。水回りの器具取替や水回りの修理の「既存客」が増えます。この既存客は、水回りリフォームの「将来客」となります。（将来客の囲い込み）。

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＊水回りの工事の発生は、「修理」（5年～）⇒「器具取替」（10年～）⇒「水回りリフォーム」（15年前後～）と動きます。

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　リフォーム店や家電量販店などの競合店は「声かけ活動」はできません。ガス店だからこそできるリフォーム事業の強力な武器になります。

（＊ビフォア声かけは、商圏内全員ではなく、ガス客に限定となります）

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商談・契約を勝ち取るための営業担当者の役割

上記の調査によると、チラシで来た見込客の50％以上はあなたの会社と契約する人達です（地方ではもっと高率のようです）。ガス客であれば70％以上です。従って、営業担当には商談の駆け引きやテクニックは教育しない。商談の駆け引きや、営業テクニックなど一朝一夕に身に付くものではありません。見込客の50％、あるいはガス客の70％を確実に受注するために正確な商品知識と説明力と失礼のない接客マナーを教育をして下さい。商品説明では、お客様が商品と工事価格が一目で分かるように「商品化」することがポイントです。「商品化」は説明する側は説明しやすく、見込客は理解しやすいのが特徴です。だから商談がスムーズに進みます。

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固定客化するための営業担当者の役割

営業担当による固定客化は、「アフター声かけ」が重要です。販売したお宅に、「その後不具合はありませんか？」と色々なタイミング（会社で決まりを作ってもよし）で定期的に「アフター声かけ」をします。

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もしできれば、固定客による紹介や口コミを発生さましょう。たとえば「お友達で、水回りでお困りの方がいたら、お役に立てます」と固定客に話すなどのアプローチを積極的に行う方法です。普段からの「声かけ」をしておけば、このアプローチは有効になります。「声かけの習慣化」を目指してください。

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声かけには、集客のための「ビフォア声かけ」と固定客化のための「アフター声かけ」の二つがあり、これが定着すれば、一段高いレベルのリフォームの戦いができます。

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「声かけ」を積極的に展開できるのは「チラシ」の普及と戦略商品である「水回りの器具取替と修理」があるからです。そしてビフォアとアフターの２つの「声かけ」は、最終的には水回りの大型リフォーム受注にもつながっていきます。

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